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這似乎是一個(gè)愚蠢的問(wèn)題，但讀了這篇通過(guò)特定網(wǎng)頁(yè)推銷品牌的文章后，我開始考慮我們所了解的網(wǎng)站是否變得過(guò)時(shí)了。我也開始思考，是否可以把搜索引擎與行為型技術(shù)與內(nèi)容管理系統(tǒng)進(jìn)行整合，使我們的工作變得更為容易。
先說(shuō)明一下，并非所有的網(wǎng)站都已過(guò)時(shí)。從事營(yíng)銷的網(wǎng)站至少運(yùn)作良好，他們?yōu)橛脩籼峁g覽和發(fā)現(xiàn)新的新聞，而不是推行特定的產(chǎn)品或是服務(wù)。典型的企業(yè)網(wǎng)站與此完全不同。我們絕大部分的人都有這類網(wǎng)站，他們分為"關(guān)于我們"、"案例研究"、"服務(wù)介紹"等不同部分，甚至還有"產(chǎn)品"服務(wù)。他們有機(jī)地整合為一個(gè)整體，并按一定的順序?yàn)橛脩籼峁g覽。信息架構(gòu)師認(rèn)真地規(guī)劃用戶體驗(yàn)，在許多時(shí)間，他們發(fā)行公司的有關(guān)情況，提供積極的品牌體驗(yàn)。
想一想你的網(wǎng)站瀏覽情況，特別是當(dāng)你通過(guò)搜索引擎尋求特定的產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)。你在尋求什么?一種特別的東西：媒體產(chǎn)品，一雙鞋，一件送給朋友的禮物。你需要一件特別的產(chǎn)品，但你必須在整個(gè)網(wǎng)站中進(jìn)行查詢。在查詢的過(guò)程中，你經(jīng)常有受挫感，因?yàn)槟愕街黜?yè)時(shí)卻找不到你相要的東西。你不需要知道你正在查詢的公司的所有情況，你想知道的只是：企業(yè)能否為自己提供產(chǎn)品或是服務(wù)?如果你想要購(gòu)買一件特別的產(chǎn)品，比如一雙鞋子，你可能不需要了解"our people"這個(gè)部分。
這就碰到了我們絕大多數(shù)的人考慮的一個(gè)問(wèn)題。我們精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，旨在建立一種完全的品牌體驗(yàn)。但是，看一下你的服務(wù)器日志，是否每個(gè)人都會(huì)根據(jù)你的引導(dǎo)瀏覽網(wǎng)站? 絕大多數(shù)的人瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，還是多個(gè)網(wǎng)頁(yè)?或許不是。
喜歡與否，人們?yōu)g覽和使用網(wǎng)站的情況正在發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)曾被看作是一系列鏈接文件或是網(wǎng)站，但搜索引擎正在改變著網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，使人們更多地使用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，而不是圖書館的文件。我們查詢數(shù)據(jù)，找到了我們需要的信息，并希望能接入這些信息。我們不需要從頭至尾閱讀網(wǎng)站，我們只是查找所需要的東西，并迅速離開。
一旦你把網(wǎng)絡(luò)作為數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行瀏覽，它就會(huì)注入新的內(nèi)容。如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，博客從這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中撰寫報(bào)告。他們搜索，查詢新的東西，然后把這些東西呈現(xiàn)給我們。RSS反饋就是關(guān)于一串信息的反饋--數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，RSS大受人們歡迎，是因?yàn)樗粡?qiáng)迫人們對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行搜索。社區(qū)媒體又如何?它建立了數(shù)據(jù)庫(kù)的一種新的鏈接關(guān)系。
"把網(wǎng)站當(dāng)成數(shù)據(jù)庫(kù)"的概念并非是新的。這是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的結(jié)果，這種運(yùn)動(dòng)旨在使每個(gè)人邊連續(xù)不斷地標(biāo)注內(nèi)容，這樣人們就可以象數(shù)據(jù)庫(kù)一樣進(jìn)行搜索。由于許多因素的制約，使其未能得到即刻的推廣，但在貪欲和利益的驅(qū)動(dòng)下，流量集中向兩個(gè)巨人。盡管如此，我們?nèi)栽诔@個(gè)方向努力，搜索引擎在不斷地改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽大行其道，搜索行銷推動(dòng)人們使自己的數(shù)據(jù)被索引。
從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，把網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)看待有許多的含義。如果網(wǎng)站是一個(gè)人們能找到特定信息的地方，毫無(wú)疑問(wèn)，他們會(huì)抵制顯示廣告：他們是一串不相關(guān)的數(shù)據(jù)。行為型定向廣告和關(guān)聯(lián)型廣告使其減少非相關(guān)性，提高廣告的效益。搜索營(yíng)銷SEM和網(wǎng)站優(yōu)化是網(wǎng)站推廣戰(zhàn)略中最有效的手段，這是因?yàn)樗鼛椭藗冞M(jìn)行查詢。搜索行銷是一種有效的手段，這是因?yàn)樗懈玫姆答伣Y(jié)果，能幫助人們找到想要的東西。
這是非意味著品牌不起作用，我們今天建立的網(wǎng)站已有市場(chǎng)?并非如此。服務(wù)器日志也顯示，你的主頁(yè)是訪問(wèn)量最大的網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)樗転槠放铺峁┮环N方便的、容易記住的URL。
這樣看來(lái)，你的確需要一個(gè)真正的網(wǎng)站。但你也必須意識(shí)到人們?cè)絹?lái)越把網(wǎng)站當(dāng)作數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)看待，并希望通過(guò)搜索引擎找到他們需要的東西。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷成長(zhǎng)，機(jī)會(huì)也在不斷增多。
未來(lái)會(huì)是什么樣子?看一下比較購(gòu)物網(wǎng)站，就會(huì)知道會(huì)是什么樣子。盡管比較購(gòu)物網(wǎng)站仍處于成長(zhǎng)期，并圍繞產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)，不難設(shè)想一種搜索引擎整合于這種服務(wù)中，以幫助你完成購(gòu)物。比如，你想查找"運(yùn)動(dòng)鞋"，從所有的電子網(wǎng)站上查找信息，通過(guò)Google建立一個(gè)定制的網(wǎng)頁(yè)，或是通過(guò)AdWords系統(tǒng)查找顯示的產(chǎn)品。你進(jìn)行搜索，你也在建立自己的網(wǎng)頁(yè)，在你知道最后的結(jié)果前，你已建立了一個(gè)基于搜索習(xí)慣和興趣的定制商店。當(dāng)你相信你購(gòu)買的產(chǎn)品，并覺得自己獲得了最好的價(jià)格時(shí)，你是否真的在意這些選擇來(lái)自哪兒?
把網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)庫(kù)和內(nèi)容，這些不連續(xù)的數(shù)據(jù)記錄打開了一系列的可能--一種驚人的廣告前景。這可能是不通過(guò)復(fù)雜的網(wǎng)站出售產(chǎn)品和服務(wù)的最有效方式，但要高度關(guān)注設(shè)計(jì)的特定網(wǎng)頁(yè)，并把它作為數(shù)據(jù)記錄，而不是把其看為一個(gè)大的網(wǎng)站。未來(lái)，用戶會(huì)有不同的體驗(yàn)。他們通過(guò)搜索引擎，這兒看一看，那兒走一走，把他們的查詢匯成一個(gè)有用的數(shù)據(jù)庫(kù)。
這聽起來(lái)有點(diǎn)怪怪的，但這正在發(fā)生。在你被網(wǎng)絡(luò)淘汰前，趕快調(diào)整你瀏覽網(wǎng)站的方法，并看一看他們是如何運(yùn)作的。
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